تعریف استراتژی کانال فروش

علم مدیریت

تعریف توزیع و شبکه توزيع :
▪ توزیع:
توزیع یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده‌ترین حالت آن وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را بعهده دارد. بعبارت دیگر مهمترین وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد چون توزیع مناسب کالا در زمان و مکان مناسب بر ارزش محصولات می افزاید.

▪ شبکه توزیع:
اکثر توليدکنندگان براى رساندن کالاهاى توليدى خود به‌دست مصرف‌کنندگان از واسطه‌هاى توزيع استفاده مى‌کنند. يک کانال توزيع، مجموعه‌اى از مؤسسات وابسته به يکديگر است، مؤسساتى که مسؤوليت تحويل کالا يا خدمات به‌دست مصرف‌کننده يا استفاده‌کننده صنعتى برعهده ايشان واگذار شده است .

وظايف شبکه توزيع :

• شبکه توزيع، وظيفه انتقال کالا از توليدکنندگان به مصرف‌کنندگان را برعهده دارد. در واقع، کانال شبکه از نظر زماني، مکانى و مالکيت، آن فاصله‌اى را از ميان برمى‌دارد که موجد جدايى کالاها و خدمات از استفاده‌کنندگان واقعى آنها مى‌شود. اعضاى شبکه توزيع انجام وظايف اصلى زير را برعهده دارند :

• - اطلاعات: جمع‌‌آورى و توزيع اخبار و اطلاعات تحقيقات بازاريابى درباره بازيگران و نيروهاى موجود در محيط بازاريابى که براى برنامه‌ريزى و مساعدت به امر مبادله مورد نياز است .

• - تبليغات: تهيه و پخش و نشر اطلاعات ترغيب‌کننده درباره کالا .

• - تماس: جستجو و برقرارى ارتباط به خريداران بالقوه .

• - انطباق: شکل دادن و جور کردن کالا با نيازهاى خريدار. اين کار شامل توليد، درجه‌بندي، مونتاژ و بسته‌بندى نيز مى‌شود .

• - مذاکره: دستيابى به توافق بر سر قيمت و ساير شرايط انجام معامله به‌نحوى‌ که امکان تصرف و مالکيت کالا فراهم گردد .

• - توزيع فيزيکى: حمل و نقل و انبار کردن کالا .

• - تأمين مالى: تأمين وجوه و استفاده از آن براى تأمين هزينه‌هاى توزيع .

• - مخاطره‌پذيرى: قبول مخاطرات مربوط به انجام کار توزيع .

معمولاً کالاها و محصولات بوسیله افراد ، سازمانها و موسسات مختلفی دست به دست گردیده و بالاخره بدست مصرف کننده نهایی می رسد ، گروههای متعددی مثل عمده فروشها ، تجار ، واسطه ها ، دلالها و بالاخره فروشنده ها در جریان این انتقال و داد و ستدها فعالیت دارند . مجموع این گروهها کانال توزیع را تشکیل می دهند.

● سطوح کانال‌های توزیع
تولیدکننده و مشتری نهایی بخشی از کانال توزیع را تشکیل می‌دهند. برای نشان دادن طول یک کانال از چندین واسطه استفاده می‌شود.
کانال "سطح صفر" که کانال بازاریابی مستقیم نیز نامیده می‌شود از یک تولیدکننده و مصرف‌کننده نهایی تشکیل می‌شود. کانال "سطح یک" شامل یک واسطه مانند خرده فروش است. کانال "سطح دو" دارای دو واسطه و کانال "سطح سه" دارای سه واسطه است. از دیدگاه تولیدکنندگان هرچه تعداد واسطه‌ها بیشتر شود، کسب اطلاعات در مورد مصرف‌کننده نهایی و اعمال کنترل بر آنها نیز دشوارتر خواهد شد

انواع کانال های توزیع کالا:
1:توزیع کالا های مصرفی
2:توزیع کالا های صنعتی
3:توزیع کالا های خدماتی
• توزیع کالا های مصرفی پنج دسته اند که عبارتند:
این شبکه های توزیع توسط کاتلر در سال 1931 مطرح شده است.

تولیدکننده مصرف کننده
کوتاهترین و ساده ترین کانال توزیع برای محصولات مصرفی روش از تولید به مصرف است که در آن هیچ نوع واسطه ای وجود ندارد. فروش خانه به خانه، فروش از طریق سفارش پستی، فروش میوه در کنار جالیز و در داخل باغها و فروش محصولات در محل تولید نمونه هایی از این روش هستند .

تولیدکننده خرده فروش مصرف کننده
تعدادی از خرده فروش های بزرگ به طور م س تقیم از تولیدکنندگان و کشاورزان خرید می کنند و به مصرف کنندگان می فروشند . فروش شیرخوراکی ، و بسیاری از مواد غذایی و بهداشتی از این طریق صورت می گیرد .

تولیدکننده عمده فروش خرده فروش مصرف کننده
این کانال، کانال سنتی توزیع محصولات مصرفی است .

تولیدکننده کارگزار خرده فروش مصرف کننده

بعضی از تولیدکنندگان ترجیح می دهند برای دستیابی به بازار خرده فروشی و به خصوص خرده فروشهای بزرگ، به جای عمده فروش از واسطه های کارگزار استفاده کنند، برای مثال تولیدکننده یک مایع ظرفشویی یک دلال یا کارگزار مواد غذایی را انتخاب کرد تا با استفاده از امکانات او در فروشگاههای بزرگ و سوپرمارکتها ، محصول خود را توزیع کنند .

تولیدکننده کارگزار عمده فروش خرده فروش مصرف کننده

تولیدکنندگان ممکن است برای دستیابی به خرده فروشهای کوچک، از واسطه های کارگزار استفاده کنند، بدین ترتیب که از طریق ارتباط کارگزاران با عمده فروشها محصولات خود را به خرده فروشهای کوچک و مغازه ها می فروشند .

کانال توزیع محصولات صنعتی:

چرخه توزیع در کانل های کالا های صنعتی به دلیل کاهش واسطه این فرایند کوتاه تر است.

• تولیدکننده استفاده کننده صنعتی

تولیدکننده بیشتر معاملات صنعتی از این طریق این کانال مستقیم صورت می گیرد.تولیدکنندگان تجهیزات و تاسیسات مهم و بزرگ، مانند هواپیما و ژنراتور و نیز کارخانه های صنعتی معمولا محصولات خود را به طور مستقیم به خریداران می فروشند .

تولیدکننده توزیع کننده صنعتی استفاده کننده

تولیدکنندگان تجهیزات کوچک و اقلام عملیاتی اغلب از این نوع کانال توزیع استفاده می کنند. توزیع کننده صنعتی اغلب مترادف با عمده فروش محصولات مصرفی است . تولید کنندگان اقلام ساختمانی و دستگاههای تهویه مطبوع معمولا از توزیع کنندگان صنعتی استفاده می کنند .

• تولیدکننده کارگزار استفاده کننده
شرکت های فاقد بخش فروش هستند از این نوع کانال توزیع استفاده می کنند. شرکتی که می خواهد محصولی جدید معرفی کند، یا به بازاری جدید وارد شود ، ترجیح می دهد به جای استفاده از نیروی فروش خود از کارگزاران استفاده کند
.
• تولیدکننده کارگزار توزیع کننده صنعتی استفاده کننده
اگر به دلایلی فروش مستقیم به استفاده کنندگان صنعتی از طریق کارگزاران ممکن نباشد از این کانال استفاده می شود.برای مثال وقتی مقدار سفارش بسیار کم است ، یا دسترسی به انبارهای پراکنده ضروری است تا با سرعت، بتوان نیازهای استفاده کنندگان را برآورده ساخت، از امکانات و خدمات توزیع کنندگان صنعتی استفاده می شود .
کانالهای توزیع در بخش خدمات :
کانالهای توزیع فقط به توزیع کالاهای فیزیک محدود نمی گردند ، بلکه در زمینه توزیع خدمات نیز نقش بسزایی دارند . این خدمات باید توسط تولید کنندگان بدست مصرف کنندگان برسد و واسطه ها در رساندن آنها نقش مهمی ایفا می کنند .

تولید کننده مصرف کننده
ارائه خدماتی مانند بیمه ، خدمات آموزشی ، بهداشتی ، حمل و نقل و غیره از طریق واسطه ها انجام می پذیرد . توزیع خدمات معمولاً به دو طریق صورت می گیرد در طریقه اول خدمات بدون واسطه مستقیماً به مصرف کننده ارائه می گردد مانند ، آرایشگاهها و تعمیر گاههای اتومبیل و غیره

تولید کننده کارگزار مصرف کننده

در روش دوم خمات از طریق یک کارگزار به مصرف کننده ارائه می شود.مانند ، امور تبلیغاتی ، بیمه و امور تحقیقاتی ، کارگزاران همان نقش واسطه را ایفامی کند .

تفاوت توزیع کالای مصرفی وصنعتی:

1:ویژگی کانل های توزیع بازار های صنعتی مستقیم تر است از توزیع کالا در بازار های مصرفی

2:تعداد وسطه ها در بازار های صنعتی کمتر است ولی در بازار های مصرفی تعدا واسطه ها بیشتر است.

3:در بازارهای صنعتی از واژه استفاده کننده ودر بازار کالای مصرفی از واژه مصرف کننده استفاده می شود.

4:در بازار صنعتی توزیع کننده صنعتی وجود دارد وای در بازار کالاهای مصرفی از واژه عمده فروش استفاده میشود.
انتخاب بهترین شبکۀ توزیع:

برای پرسشِ انتخاب بهترین شبکۀ توزیع، پاسخی ساده وجود ندارد. اینتصمیم؛ باید با هدفِ بهحداکثررسـانیِ فروش در سـطحِ سـود تعیینشـده ازسـوی تولیدکننده، گرفته شـود؛ و تشــخیص اینموضوع؛ که تعریف استراتژی کانال فروش تغییر در کاروپیشه می‌تواند نوع شبکۀ توزیع را تحت تأثیر قرار دهد، بسیار حائز اهمیت است.
شرکتی که فروش از طریق عمده‌فروشان را بعنوان بهترین راه؛ تشخیص داده بود ممکن است بعدازچندسال تشخیصدهد که تخفیفات دادهشده به عمدهفروشان، حجم زیادی از سود را می‌بلعد و لذا استخدام فروشنده برای آن شرکت شاید راه بهتری باشد. به همین دلیل است که هر مدیرِ بازاریابی؛ باید از تمام روَندها و هزینه‌های مربوطه، نه‌تنها در سیستم بازاریابی، بلکه در تمام سیستم‌های جایگزینی که شاید به هزینه‌های پایینتر مورد استفاده قرار می‌گیرد، مطلع باشد.

انتخاب نوع شبکه برای توزیع کالا بستگی به نوع کالاوجنس کالا بستگی دارد.

ویژگی های سیستم توزیع مناسب :

1: قیمت کالا در بازار برابر هزینه های تولید به علاوه سود تولیدکننده،عاملان فروش و هزینه های حمل و نقل میباشد .
2: مصرف کننده با صرف حداقل زمان مصرفی به کالای مورد نیاز دست یابد .
3: کالا در حداقل زمان ممکن در فروشگاه ها توزیع شود .
4: عدم اجازه برای احتکار(ذخیره ی کالا فقط برای برقراری نظم در بازار،عرضه مستمر و به موقع )
5: عدم اجازه به گران فروشی
6: نصب برچسب قیمت بر روی تمام کالاها
7: عدم تفاوت زیاد بین واحدهای خرده فروش وفروشگاه های بزرگ زنجیره ای
8: نظارت دقیق و دایمی به منظور تثبیت قیمتها
9: داشتن آزادی کامل برای رفع نیازها به واسطه ی الگوی صحیح مصرف

طراحی شبکه توزیع معمولاً باید با بررسی انتظارات مصرف کنندگان آغاز گردد. این انتظارات را می توان به چهار بخش مختلف تقسیم کرد :

الف – مقدار خرید : هر چقدر میزان خرید بیشتر باشد ارائه خدمات توسط شبکه های توزیع گسترده تر و سنگین تر می باشد .

ب- عدم تمرکز بازار : هر قدر تحویل کالا سریعتر باشد مسئولیت شبکه توزیع برای ارائه خدمات بیشتر و سنگین تر می باشد .

ج- تنوع کالا : هر قدر تنوع کالا بیشتر باشد امور توزیع مشکل تر است و خدمات بیشتری را می طلبد

د- خدمات بعد از فروش : اگر خدمات همراه کالا و بعد از فروش بیشتر باشد وظیفه شبکه توزیع مشکل تر و خدمات بیشتری را می طلبد .

● نقش کانال‌های توزیع
یک کانال توزیع علاوه بر انتقال کالا از تولیدکننده به مصرف‌کننده، صرفه‌جویی در زمان، متصل کردن مالکان کالا و مشتریان، وظایف مهم دیگری نیز بعهده دارد. مهمترین این وظایف عبارتند از:

ـ جمع‌آوری اطلاعات لازم از منابعی مانند مشتریان بالقوه و کنونی، شرکتهای رقیب و سایر عوامل و نیروهای فعال در محیط بازاریابی.
ـ مذاکره با مشتریان بمنظور افزایش انگیزه‌های لازم خرید در آنها
ـ حصول توافق در مورد شرایط خرید و انتقال تملک و مالکیت داراییها
ـ سفارش گرفتن از مشتریان عمده و سفارش دادن به شرکتهای تولیدکننده
ـ تامین وجوه لازم و مقادیر لازم محصول در کانال توزیع
ـ بر عهده گرفتن بخشی از ریسکهای مربوط به کانالهای توزیع
ـ تهیه انبارهای لازم به منظور انبار کردن و نقل و انتقال کالاهای فیزیکی
ـ پرداخت وجوه لازم از جانب خریداران و از طریق بانکها و سایر مؤسسات مالی

● استراتژی‌های انتخاب کانال توزیع
یکی از مهمترین تصمیمات برای عرضه محصول، در حوزه تعیین تعداد واسطه‌ها اخذ می‌شود. در این راستا سه گزینه به شرح زیر مطرح ‌است:
۱) توزیع گسترده:
این استراتژی که توزیع محصولات در تعداد زیادی خرده‌فروشی را شامل می‌شود، بیشتر در حوزه مواد مصرفی و کالاهای متداول و روزمره کاربرد دارد. چراکه عموماً مردم حاضر نیستند برای خرید کالاهایی مانند ماست و صابون، مسافت زیادی را طی کنند بلکه انتظار دارند در نزدیکترین خرده‌فروشی به آن دسترسی داشته باشند. بنابراین اغلب تولیدکنندگان مواد غذایی و محصولات متداول از این استراتژی استفاده می‌کنند تا دسترسی عامه مردم به محصولات خود را در بالاترین حد ممکن فراهم سازند.
۲) توزیع گزینشی:
در این شیوه توزیع، خرده‌فروشانی برای عرضه محصول مورد نظر در مناطق مختلف انتخاب می‌شوند. تعداد واسطه‌ها در این حالت از توزیع گسترده کمتر و از توزیع انحصاری بیشتر است. این استراتژی توزیع، بیشتر برای لوازم خانگی و اصولاً کالاهای مغازه‌ای مورد استفاده قرار می‌گیرد، چراکه مشتریان این نوع کالاها انتظار ندارند این قبیل محصولات را تعریف استراتژی کانال فروش حتماً در محل زندگی خود بیابند.
۳) توزیع انحصاری:
در این شیوه، در هر منطقه یک واسطه بعنوان نماینده انحصاری انتخاب می‌شود. در این استراتژی، تعداد واسطه‌ها بسیار کمتر از دو نوع دیگر بوده و بیشتر در مورد محصولات ویژه از قبیل اتوموبیل و لباسهای خاص مورد استفاده قرار می‌گیرد. چراکه مشتریان وفادار به این نوع محصولات با کمال علاقه حاضرند برای دستیابی به محصول مورد نظر مسافت زیادی را طی کنند.

چ ● مراحل طراحی کانال‌های توزیع
مراحل طراحی کانال توزیع به صورت زیر است:
۱) تحلیل نیازهای خدماتی مشتریان:
در این مرحله نیازهای مشتریان بصورت دقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد. مقدار خرید، زمان انتظار، تعداد عرضه‌کنندگان، میزان تنوع محصولات و خدمات پشتیبانی مورد انتظار مشتریان در این مرحله مشخص می‌شوند.
۲) تعیین اهداف کانال توزیع و شناسایی محدودیتها:
در این مرحله با توجه به ویژگیهای هر محصول، هدفهای کانال‌های توزیع آن مشخص می‌شود. تصمیم در مورد مستقیم یا غیرمستقیم بودن واسطه‌ها در کانال توزیع در این مرحله اتخاذ می‌شود. علاوه بر این محدودیتهایی که در سیستم توزیع ممکن است وجود داشته باشد، در این مرحله مشخص می‌شود. کانال‌های توزیع شرکتهای رقیب و قوانین و مقررات حاکم از جمله این محدودیتها هستند.
۳) تعیین گزینه‌های موجود (کانال‌های توزیع موجود):
پس از بررسی میزان خدمات مورد درخواست مشتریان و تعیین اهداف کانال توزیع در این مرحله باید به شناسایی کانال‌های موجود در بازار پرداخته شود. انواع واسطه‌های موجود، تعداد واسطه‌های مورد نیاز، و شرایط و مسئولیتهای هر یک از واسطه‌ها در این مرحله مشخص می‌شود.
۴) ارزیابی گزینه‌های مختلف و انتخاب: پس از تعیین کانالهای توزیع قابل استفاده، باید یکایک آنها را با توجه به سه معیار اصلی اقتصادی، اعمال کنترل و سازگاری با شرایط، مورد ارزیابی و بررسی قرار داد. سپس باتوجه به نتایج حاصل از ارزیابی نسبت به انتخاب کانال یا کانال‌های توزیع مناسب اقدام ‌شود.

۵) عقد قرارداد و کنترل:
بعد از مشخص شدن کانال یا کانال‌های توزیع، باید افراد مورد نیاز در این کانال‌ها انتخاب شده، آموزش داده شوند، در آنها ایجاد انگیزه شده و نهایتاً آنها را مورد ارزیابی قرار داد. از آنجاکه محیط بازاریابی و چرخه عمر محصول ثابت نمی‌مانند، باید همیشه آمادگی لازم برای تغییر بندهای قرارداد و انجام اقدامات اصلاحی در کانال‌های انتخاب شده را داشت.
مشکلات کانال های توزیع در کشور:

در ایران سیستم توزیع کالا دچار اختلافات و مشکلات زیادی است که به انها اشاره می کنیم:

الف:عدم وجود رابطه الگوی مناسب بین تولید ومصرف،عدم وجود زنجیره تامین مناسب تولید وتوزیع،چند نرخی بودن کالاها،سالیانه حدود 5تا7دلار محصولات کشاورزی به دلیل نبود شبکه توزیع مناسب از بین می رود.

ب:تغیر سیاستهای دولت واثرات وتوابع آن برتوزیع کالا :
در برخی مواقع تغیر در سیاستهای دولت باعث عدم ثبات در قیمتها است وباعث کمیاب ،یا نایاب شدن برخی کالاها می شود.بهره گیری از سیستم های مناسب در اقتصاد ملی برای کاهش هزینه های ملی در زمینه تولید وعرضه کالا وخدمات موثر می باشد.با استفاده از الگوهای مناسب در توزیع میتوان از اطلاف منابع طبیعی تا حد قابل قبولی جلوگیری کرد.

1 : مقاله کانال های توزیع و انواع آن در محصولات صنعتی و مصرفی
مولفین: دکتر مرتضی ملکی، امین نوروززاده ثانی، محمّد عالیشاه، رضا نعمتی (دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات سمنان
2 : کانال های توزیع مصرفی و صنعتی ، فیلیپ کاتلر1931
3 : بازاریابی و مدیریت بازار ،دکتر کامل کمالی،مهندس محمد رضا دادخواه، انتشارات شهرآشوب، تهران زمستان 1384
4 : سیستمهای خرید انبارداری و توزیع؛انتشارات پیام نور
5 : علی فتحعلی ، بازاریابی بین المللی ، چاپ اول 1372، انتشار شباهنگ ، تهران
6 : دکتر داود محب علی ، دکتر علی اکبر فرهنگی ، مدیریت بازاریابی ، چاپ اول 1375 ، انتشارات امیر کبیر ، تهران

توزیع در بازاریابی چیه؟ معرفی کانال های توزیع محصول

بیایید با مفهوم توزیع محصول آشنا بشیم و اصلی‌ترین کانال های توزیع محصولات و استراتژی توزیع رو هم یاد بگیریم.

توسط سارا رنجبران
25 مرداد 1401

توزیع در بازاریابی چیه؟ معرفی کانال های توزیع محصول

بیایید با مفهوم توزیع محصول آشنا بشیم و اصلی‌ترین کانال های توزیع محصولات و استراتژی توزیع رو هم یاد بگیریم.

توسط سارا رنجبران
25 مرداد 1401

تعریف توضیح محصول، کانال های توزیع و استراتژی توزیع

یه سوال خیلی ساده می‌پرسم. یه شرکت که محصول یا خدماتی رو میفروشه، در چه صورت موفق میشه؟

وقتی که بتونه محصولش رو به دست مشتری‌ها برسونه تا اونو بخرن و ازش استفاده کنن. درسته؟ به این فرایندِ رسوندن محصول یا خدمات به مشتری، میگن توزیع (distribution)

درک مفهوم توزیع محصول و کانال‌های توزیع، به بازاریاب‌ها کمک میکنه بهترین روش رو برای کسب‌وکارشون انتخاب کنن و به سوددهی برسن. برای همین هم می‌خوایم توی این بخش از آموزش بازاریابی، درموردش صحبت کنیم.

توزیع محصول یعنی چه؟

به روشی که شرکتها محصول یا خدمات‌شون رو به دست مصرف‌کننده‌ها می‌رسونن،

توزیع یعنی محصولی رو در بازار پخش کنین تا مشتری اون رو بخره. تمام مراحل حمل‌ونقل، بسته‌بندی، و تحویل هم جزئی این مغهوم هستن.

توزیع‌کننده محصول کسیه که محصول رو می‌خره، اونو انبار می‌کنه، و بعد از طریق کانال توزیع به دست مصرف‌کننده می‌رسونه. در این بین، واسطه‌هایی هستن که به جای شرکت کار می‌کنن.

انواع کانال های توزیع

کانال توزیع درواقع، مسیریه که محصول حمل میشه و به مصرف‌کننده می‌رسه. با افزایش خریدهای آنلاین، بازاریاب‌ها انتخاب‌های بیشتری دارن که محصولات‌شون رو کجا ارائه بدن.

کانال‌های توزیع به دو دسته اصلی کانال‌های مستقیم و غیرمستقیم تقسیم میشن. توی کانال‌های مستقیم، شرکت خودش محصولاتش رو می‌فروشه و توی کانال‌های غیرمستقیم، واسطه‌هایی در جریان فروش دخالت دارن. بریم چند مدل رو بررسی کنیم.

1. فروش مستقیم

توی کانال‌های مستقیم، تولید‌کننده مستقیما با مصرف‌کننده کار میکنه و محصول یا خدماتش رو از طریق فروشگاهها یا وب‌سایت خودش میفروشه. این نوع فروش مثلا برای رستوران‌ها یا استارتاپ‌های کوچیک خوبه که همونجا محصول رو تولید می‌کنن و بعد می‌فروشن.

فروش مستقیم یک ‌سری مزیت‌ها داره:

اعتماد بیشتر
خلق تجربه‌ی بهتر برای مشتری
مقرون‌به‌صرفه بودن

2. خرده‌فروش‌ها

خرده‌فروشی یکی از معروف‌ترین کانال‌های توزیعه. مثلا سوپرمارکت‌ها و فروشگاهها جز این دسته هستن.

بعضی از مزیت‌های خرده‌فروشی:

دیدن محصول از نزدیک
افزایش آگاهی از محصول
استراتژی‌های تبلیغاتی متنوع
مخاطب بیشتر

3. توزیع‌کننده مستقل

توزیع‌کننده‌های مستقل، افرادی هستن که محصول رو برای خرده‌فروش‌ها تامین می‌کنن. معمولا توزیع‌کننده‌ها رابط زنجیره توزیع در بازاریابی هستن.

مزیت‌های این روش:

ایجاد شبکه‌ توزیع
انبار کردن راحت‌تر
انگیزه برای همکاری با کسب‌وکارها

4. بخر بفروش‌ها

بخر بفروش‌ها خیلی شبیه توزیع‌کننده‌ها هستن، اما مستقیما محصول رو به مصرف‌کننده می‌رسونن نه خرده‌فروش.

به جای اینکه مثل توزیع‌کننده‌ها محصول رو بخرن و انبار کنن، همونجا خودشون محصول رو می‌فروشن. اونها برای هر فروش‌شون، کمیسیون می‌گیرن.

مزیت‌های این کانال توزیع عبارته از:

مقرون‌به‌صرفه بودن
شفافیت بیشتر
خدمات ارزش افزوده

5. عمده‌‌فروش‌ها

عمده‌فروش‌ها محصولات رو با حجم زیاد می‌خرن و بعد می‌فروشن.

بعضی از کلی‌فروش‌ها، مستقیما از طریق انبارهای باز و فروشگاههای آنلاین، محصولات‌شون رو می‌فروشن و بعضی هم با خرده‌فروش‌ها کار می‌کنن.

از مزیت‌های این کانال توزیع، می‌تونیم به موارد زیر اشاره کنیم:

قیمت پایین که خریدار رو جذب میکنه
بهره‌وری بیشتر
دانش و ارتباطات صنعت

6. توزیع گسترده (مویرگی)

توزیع گسترده شامل فروش محصول از طریق کانالهای مختلف و زیاد میشه. این روش توزیع در بازاریابی معمولا در مورد محصولات ارزانتر، مثل نوشیدنی‌ها دیده میشه.

مردم این محصولات رو در اکثر سوپرمارکت‌ها، فروشگاهها، رستوران‌ها و غیره پیدا میکنن.

بعضی از مزیت‌های این کانال توزیع عبارته از:

دسترسی بیشتر
اعتماد بیشتر
مزیت جایگزینی

7. توزیع انحصاری

در توزیع انحصاری، محصول و خدمات فقط از طریق یک کانال توزیع طرف سوم به فروش می‌رسه. این روش برای کالاهای لوکس و گرون‌‌قیمت استفاده میشه.

بعضی از مزیت‌های این روش عبارته از:

انحصاری بودن
کنترل بیشتر
شرایط بهتر

8. توزیع انتخابی

توزیع انتخابی، حد وسط بین توزیع گسترده و انحصاریه. شرکتهایی که طرفدار توزیع انتخابی هستن، چند کانال توزیع رو برای فروش محصولات‌شون انتخاب می‌کنن.

مزیت‌های توزیع انتخابی شامل موردهای زیر میشه:

مقداری کنترل
داشتنِ پرستیژ
دسترسی بیشتر

منظور از استراتژی‌ توزیع چیه؟

استراتژی توزیع، روشیه که برای رسوندن محصول و خدمات به دست مصرف‌کننده نهایی استفاده میشه.

کسب‌وکارها استراتژی توزیعی رو انتخاب می‌کنن که هم مقرون‌به‌صرفه باشه و هم سودشون رو بالا ببره. حتی می‌تونین از چند تا استراتژی توزیع استفاده کنین تا به مصرف کننده نهایی برسین. مثلا ممکنه یک محصول توی یک منطقه، به صورت آنلاین فروش بهتری داشته باشه، اما جای دیگه فروش در مغازه و حضوری بهتر جواب بده.

یادتون باشه که استراتژی توزیع رو بر اساس سلیقه و اولویت مشتری انتخاب کنین، و درنظر بگیرین که کجا و چطوری دوست دارن محصول رو بخرن و شما چه کار می‌تونین بکنین تا خریدشون رو راحت‌تر و لذت‌بخش‌تر کنین.

البته خودِ محصول هم در انتخاب استراتژی توزیع، تاثیر زیادی داره. مثلا اگه مبلمان می‌فروشید، شاید بهتر باشه که مشتری مستقیما از تولید‌کننده بخره. یا اینکه اگه محصول‌تون یه محصولیه که مصرف روزمره داره و اونقدر گرون هم نیست، بهتره اون رو توی فروشگاهها و مغازه‌های مختلف توزیع کنین تا در دسترس همه باشه و بیشتر به فروش بره.

در کل برای انتخاب استراتژی توزیع، باید سه تا فاکتور نوع محصول، پایگاه مشتریان و حمل‌ونقل و انبارداری رو بررسی کنید. چون اگه محصول به خوبی توزیع نشه و به دست مصرف‌کننده نهایی نرسه، شکست میخورید.

کانال های توزیع

جزء سازنده کانال ها در مدل کسب و کار، بیان کننده این است که شرکت به منظور ارائه ارزش پیشنهادی مورد نظر به بخش های مشتریان هدف خود، چگونه با آنها ارتباط برقرار کرده و به آنها دسترسی دارد. کانال های ارتباطی، توزیع و فروش، واسط یک شرکت با مشتریان آن می باشند. کانال ها نقاط تماس با مشتری هستند و نقش مهمی را در تجربه مشتری ایفا می کنند.

البته وظایفی برای کانال های ارتباط با مشتری تعریف شده که عبارتند از:

• افزایش آگاهی مشتریان درباره محصولات و خدمات شرکت

• کمک به مشتریان برای ارزیابی ارزش پیشنهادی شرکت

• فراهم آوردن امکان خرید محصولات و خدمات شرکت

• ارائه ارزش پیشنهادی به مشتریان

• فراهم نمودن خدمات پس از فروش برای مشتریان

کانال ها را می توان بصورت مستقیم و غیرمستقیم ، همچنین کانال های اختصاصی شرکت و کانال های شریک تقسیم بندی کرد. با این حساب، کانال های اختصاصی شرکت می توانند مستقیم باشند. مانند: مسئول فروش، فروش از طریق وب یا غیرمستقیم باشند مانند فروشگاه های شرکت. از سوی دیگر کانال های شریک حالت غیرمستقیم داشته و طیف کاملی از گزینه ها را از قبیل توزیع عمده فروشی، خرده فروشی یا وب سایت تحت مالکیت شرکت دربرمی گیرند.لازم به ذکر است که انتقال ارزش پیشنهادی به بازار مورد نظر، مستلزم یافتن ترکیب مناسبی از کانال ها می باشد، به نحوی که مشتری خواهان و پذیرای آن باشد

فازهای کانال در مدل کسب و کار

کانال ها از فازهای مختلفی عبور می کنند و نکته قابل توجه این است که ممکن است یک کانال در عین حال در چند فاز قرار بگیرد.این فازها عبارتند از:

1) فاز آگاهی:

در اینجا می خواهیم بدانیم چگونه سطح آگاهی مشتریان درباره ویژگی های محصول یا خدمات خود را افزایش دهیم؟ فاز آگاهی، فاز بازاریابی و تبلیغات است و اینکه چگونه به مشتریان فرصت شناسایی ارزش پیشنهادی خود را می دهید؟

2) فاز ارزیابی:

در این فاز از خود می پرسیم، چگونه به مشتریان درارزیابی ارزش پیشنهادی سازمان، یاری می رسانیم؟ این فاز”مرا امتحان کن قبل از اینکه مرا بخری” نام دارد. شرکت های خوب به مشتریان خود درباره رقبای بازار آموزش می دهند و به آنها در ارزیابی ارزش پیشنهادی کمک می کنند. بدین ترتیب این شرکت ها به مشتریانشان کمک می کنند که بفهمند چرا آنها گزینه بهتری نسبت به رقبا هستند.

3) فاز خرید:

این فاز شامل فرآیند فروش و معوضه پول با محصول یا خدمت است. اینکه ما چگونه به مشتریان در خرید محصول و خدمات کمک می کنیم؟

4) فاز تحویل:

در فاز تحویل که مرحله تکمیلی است به این موضوع می پردازیم که چگونه ارزش پیشنهادی را بدست مشتریان می رسانیم؟

5)فاز پس از فروش:

در نهایت چگونه خدمات و پشتیبانی پس از فروش را به مشتریان ارائه می کنیم؟

پس از توضیح فازهای کانال در مدل کسب و کار می خواهیم به بیان انواع کانال های توزیع و مزایا و معایب هر یک از آنها بپردازیم.

کانال های توزیع همواره دارای مزایا و معایبی هستند که عبارتند از:

1) توزیع مستقیم

منظور از کانال توزیع مستقیم می تواند فروش شخصی، اینترنت، تلفن و ایمیل باشد.

• فروش شخصی:

همواره فروش شخصی سهولت بسیاری برای مشتریان به همراه دارد. از جمله: تحویل درب منزل و تضمین رضایت مشتری.هزینه کانال فروش مستقیم پایین است و برای کسب و کارهای تازه تأسیس مناسب است. این روش بسیار جالب است چرا که راهی به سوی برقراری ارتباط با مشتریان و درک ترجیحات آنهاست. هرچندکه اگر شرکت رشد کند این شیوه می تواند تا حدودی گران باشد و موجب وابستگی زیاد سازمان به افراد شود.

• اینترنت

از سوی دیگر، اینترنت کانالی کم هزینه برای هدف گیری مجموعه عظیمی از مشتریان است. همچنین، راحتی بسیاری برای مشتریان فراهم می آورد، از جمله: دسترسی دائمی، سهولت استفاده و خدمات شخصی سازی شده. اینترنت همچنین با فراهم کردن شبانه روزی اطلاعات در 7 روز هفته و امکان برقراری ارتباطات دو طرفه با شرکت و ارائه بازخورد و ترجیحات به آن می تواند منبعی بسیار جذاب باشد. با این حال اینترنت ابزاری فاقد شخصیت است و به مشتریان و شرکت اجازه تعامل انسانی را نمی دهد. امکان ارسال بیش از حد ایمیل وجود دارد به علاوه اینترنت اثر متقایل مشتری و محصول را محدود می کند و به سرمایه گذاری زیربنایی نیاز دارد.

تلفن یک ابزار نسبتاً ارزان و راهی مؤثر در برقراری ارتباط مستقیم با مشتری است. هرچند که تلفن در برخی کشورهای درحال توسعه، ابزاری آزاردهنده و ناخوشایند است.

• ایمیل

ایمیل یکی دیگر از ابزارهای مستقیم است که نسبتاً ارزان قیمت است و می تواند به مخاطبان بسیاری دست یابد. از این ابزار می توان بصورت سفارشی سازی شده برای بخش های مختلف مشتریان استفاده و به راحتی تغییراتی را اعمال نمود. البته در اینجا هم چالش هایی وجود دارد. بطور مثال مشتریان این ایمیل ها را داده ای ناخواسته بدانند و از خواندن آنها امتناع کنند.

2) توزیع غیرمستقیم

• خرده فروشان

خرده فروشان نقاط مثبت زیادی دارند. آنها دارای زیرساخت های لازم من جمله مغازه، وب سایت و استراتژی های بازاریابی تهاجمی هستند. به علاوه خدمات شخصی و خدمات فروش هم توسط خرده فروش مهیا شده است.

• عاملان و دلالها

عاملان و کارگزاران، فروش شخصی را محقق می سازند و ارتباطی ثابت با مشتریان دارند. آنها شبکه ای وسیع، هزینه توزیع کمتر و منبع هوش تجاری بازار هستند. اما این کانال نسبت به قیمت حساس تر و به سختی قابل کنترل است. آنها نماینده برندهای رقیب هستند و از برندهایی با بیشترین فروش حمایت می کنند. این بدین معنی است که شرکت کنترل کمی بر تصویر برند خود دارد و فرصت برقراری ارتباط مستقیم با مشتریان خود را ندارد.

• توزیع کنندگان

توزیع کنندگان دارای پایگاه متمرکز مشتریان هستند، ریسک موجودی کالا را می پذیرند، دسترسی بیشتری دارند و بصورت فنی آموزش دیده اند. آنها برندهای رقیب را پوشش می دهند، و در قیمت گذاری محصولات شما دخیل هستند و شرکت شما هیچگونه کنترلی در ظاهر نهایی محصول که به دست مشتری می رسد ندارد.

کانال توزیع کالا در بازاریابی - بخش اول

کانال توزیع مناسب، ستون فقرات در استراتژی فروش محسوب می شود.

بدون یک کانال مناسب بعید به نظر می رسد که محصول به درستی به دست مصرف کننده برسد؛ بویژه برای محصولاتی که می خواهد به تازگی وارد بازار شود و یا محصولات خلاقانه انتخاب یک کانال مناسب توزیع از اهمیت بیشتری برخوردار است.

با توجه به حضور شرکت هایی که از قبل در بازار حضور داشته اند و میزان تقاضای محصولات در بازار، عوامل زیادی وجود دارد که می تواند کانال توزیع محصولات را تحت تاثیر قرار دهد. هر یک از این عوامل می تواند بر تصمیم گیری ها تاثیر بگذارد و لذا ضروری است تا قبل از هر گونه تصمیم این عوامل به درستی مورد بررسی قرار گیرد.

حوزه اصلی و تخصصی گروه ما ثبت شرکت در آلمان و اخذ اقامت آلمان از طریق ثبت شرکت است. در این باره بیشتر بدانید.

7 عامل مهم در انتخاب کانال توزیع مناسب

در ادامه این مقاله 7 عامل که می تواند در انتخاب کانال توزیع تاثیرگذار باشد، مورد بحث قرار خواهد گرفت.

1- بازار در حال حاضر چگونه کار می کند؟

قبل از انتخاب کانال توزیع مناسب باید بازار به درستی مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. اگر می خواهید فروش محصولات غذایی بسته بندی شده را آغاز کنید، باید روش های شناخته شده در توزیع محصولات (FMCG (Fast Moving Consumer Goods را دنبال کنید. انحراف از این قاعده به این معنی است که احتمالا مشتری ها با کانال شما سازگار نشوند.

بعنوان مثال اگرچه تجارت الکترونیک به خوبی کار می کند اما در بعضی از فیلدهای تجاری نظیر فروش جواهرات هنوز خرده فروش ها بعنوان بهترین کانال فروش محصولات محسوب می شوند؛ به این دلیل که خریداران مایلند تا محصول را قبل از خرید لمس و احساس کنند. بنابراین اگر در بیزینس جواهرات هستید، می دانید که حفظ فروشگاه های جواهر فروشی بهترین کانال توزیع برای محصولات شما خواهد بود.

شرایط فعلی بازار را تحلیل کنید.
نحوه خرید مشتریان در در بازار را تحلیل کنید.
چه چیزی برای مشتری مهم است؟ راحتی یا کیفیت؟ بر این اساس برنامه ریزی کنید.

یکی دیگر از خدمات گروه ما حسابداری و مشاوره مالیاتی در آلمان است که داشتن اطلاعات در این زمینه خالی از لطف نیست.

2- هزینه های پرداختی به کانال های توزیع را بررسی کنید.

در محاسبه هزینه های توزیع کالا باید دقیق باشد؛ چون این یکی از هزینه های اصلی در فروش محصولات شما محسوب می شود. شرکت های استارت آپ معمولا برای کاهش هزینه های توزیع از روش فروش مستقیم به مصرف کنندگان و از طریق فروش آنلاین اقدام می کنند. اما استفاده از این شیوه هم هزینه های خود را به همراه دارد نظیر راه اندازی فروشگاه آنلاین، تماس های تلفنی، تحویل کالا و.

به هر صورت، شرکت ها می توانند فروش محصولات را مستقیماً به مصرف کننده انجام دهند و یا از طریق کانال های فروش اقدام نمایند. هر یک از این روش ها مزایا و معایبی را به همراه دارد. در روش فروش مستقیم، حاشیه سود بیشتر است اما بخش کوچکی از بازار پوشش داده می شود؛ در حالی که توزیع کالا بوسیله کانال های پخش کالا می تواند بخش بزرگی از بازار را پوشش دهد و افراد زیادی در تکاپو خواهند بود تا محصول شما را بفروش برسانند و طبیعتاً ناچار خواهید بود تا برای توزیع کنندگان سهم قابل ملاحظه ای را لحاظ نمایید تا با انگیزه لازم برای فروش محصولات شما فعالیت نمایند.

بسته به هزینه ای که می توانید تحمل کنید تصمیم بگیرید که از کدام کانال توزیع برای فروش محصولات خود استفاده کنید.

نمودار هزینه های مختلف توزیع را که از کانال های مختلف حادث می شود، رسم کنید.
نمودار سود احتمالی را که با استفاده از کانال های مختلف بدست می آید، رسم کنید.
با توجه به این اطلاعات بهترین کانال توزیع را انتخاب نمایید.

از دیگر خدماتی که باید پس از ثبت شرکت در آلمان از آن بهره ببرید، خدمات حقوقی و خدمات ویرچوال آفیس در آلمان است. با کلیک بر لینک های زیر با این خدمات آشنا می‌شوید.

3- نوع و تنوع محصولات را مورد توجه قرار دهید.

نوع محصول و تنوع آن می تواند تاثیر زیادی در انتخاب کانال توزیع داشته باشد. اگر محصولات ماهیت فنی داشته باشند، به نصب و خدمات بعد از فروش نیاز دارند. در فروش تجهیزات صنعتی بجز آن گروه از تجهیزات صنعتی پرکاربرد و استاندارد که توسط توزیع کنندگان صنعتی به فروش می رسد، معمولا تولیدکنندگان صنعتی بصورت مستقیم و یا از طریق نماینده خود با خریدار در ارتباط هستند؛ بنابراین چرخه توزیع کالا از تولیدکننده به مصرف کننده کوتاه است، در حالی که در مورد کالاهای پرمصرف اینگونه نیست. معمولا به دلیل اینکه این نوع از کالاها نظیر مواد غذایی در حجم زیاد توزیع تعریف استراتژی کانال فروش می شوند، بین تولیدکننده و مصرف کننده می تواند واسطه های بیشتری وجود داشته باشد؛ نظیر عمده فروش و خرده فروش، بنابراین در کالاهای پرمصرف چرخه توزیع کالا طولانی تر است.

همچنین اگر تنوع کالاها زیاد باشد، بهتر است از چندین کانال توزیع و تخصصی استفاده شود؛ در حالی که اگر تنوع محصولات کم باشد، می توان از تعدادی کانال محدودتر برای توزیع کالاها استفاده کرد.

در بخش دوم از این مقاله چهار عنصر مهم دیگر در انتخاب کانال توزیع کالا را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

تعریف استراتژی کانال فروش

تحقیقات بازار محصول: تحلیل کانال توزیع

حتی بهترین محصولات، محصولاتی که توانایی بالایی در رفع نیازها و خواسته های مشتری دارند، در صورت عدم پشتیبانی از شبکه توزیع کارآمد، موفقیت تضمین شده ای نخواهند داشت . آیا شبکه توزیع من مطابق با استراتژی های فروش است؟
کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان من چقدر است؟
انتظارات مشتریان من از نظر مدل و رویکرد فروش و خدمات چکونه است؟
دستیابی به موفقیت در بازارهای بسیالر رقابتی تا حد زیادی به حره ای بودن، توجه و رویکرد انعطاف پذیر و فروشندگان ارتباط دارد. از ویژگی های اصلی مدیریت کیفیت خدمات، استانداردها و قوانین دقیق تعریف شده حاکم بر روند فروش و پشتیبانی پس از فروش است. تجزیه و تحلیل جامع کانال توزیع شامل طیف وسیعی از عناصر، مشارکت در تدوین استانداردها است بطوری که می توان آنها را بررسی و اندازه گیری نمود. این مهم از طریق توسعه یک روش برای تجزیه و تحلیل کیفیت خدمات و اجرای آن در تحقیقات انجام شده با ارائه بازخورد در نقاط مختلف مشتری تهیه و ارائه می گردد. تجزیه و تحلیل کانال توزیع شامل توسعه استانداردهای جدید کیفیت خدمات و پشتیبانی در اجرای آنها نیز می باشد. علاوه بر این، سیستمی که امکان نظارت منظم بر کیفیت خدمات را فراهم می سازد، تنظیم می گردد. علاوه بر این امکان نظارت منظم بر کیفیت خدمات را نیز فراهم می سازد. بعنوان بخشی از پروژه، ما می توانیم چگونگی هماهنگی شبکه فروش با نیازها و انتظارات مشتری را نیز بررسی کنیم. در پایان گزارش ما شامل معیارهای کیفیت خدمات و ارزیابی شبکه فروش است. انجام چنین تحلیل هایی به شما امکان می دهد تا تاثیر تغییرات اعمال شده و اقدامات اصلاحی را انجام دهید. این تکنیک که در آنالیز کانال های توزیع استفاده می شود با مصاحبه با مشتریان آغاز می گردد. انجام کارهای خاص در نقاط معین فروش مد نظر قرار می گیرد. برای ایجاد استانداردهای کیفیت خدمات و یا ایجاد الگوهای فروش، کارگاهها و مصاحبه هایی با کارمندان و مشتریان ترتیب داده می شود. مدلسازی با انواع روشهای کیفی و کمی سنجیده می شود. مشاهده
مصاحبه
تست
تصمیم گیری

تحقیقات خدمات مشتری